Las relaciones publicas herramienta de éxito en el marketing deportivo

El marketing deportivo ha tomado muchas fuerzas en las últimas décadas debido al crecimiento de la industria deportiva en todo el mundo y la comercialización imparable del deporte y la realización de diferentes eventos deportivos a nivel mundial los cuales son importantes para miles de personas en todo el mundo. Al analizar la historia del marketing deportivo, y encontrar casos que han generado éxito y prestigio en este campo, esto ha desencadenado mucho auge de este tipo de mercadeo y se ha vuelto fundamental para muchos clubes, empresas y gremios como tal que se dedican al negocio del deporte.

“la Copa Mundial de la FIFA Sudáfrica 2010™ recaudó 2.408 millones USD del total de 2.448 millones que la FIFA ingresó de derechos televisivos, y 1.072 millones USD de los 1.097 millones que reportaron los derechos de marketing. En conjunto, Sudáfrica 2010 aportó el 87% de los ingresos totales de la FIFA. […] (Ingresos, 2012)

Las relaciones públicas en el marketing deportivo ofrecen un sinnúmero de posibilidades que son relevantes para el éxito en el diseño y ejecución de una estrategia, permitiendo hacer innovaciones reales, teniendo en cuenta las diferentes variables que involucran la comunicación y el mercadeo. En el desarrollo de este ensayo se evidenciara desde la experiencia del éxito y el fracaso como avanzar proactivamente ante la gran cantidad de oportunidades que esta ofreciendo el mundo del deporte. 

No es fortuito que cada vez las diferentes empresas, organizaciones y negocios  vean grandes oportunidades en el deporte, puesto que es una industria que se puede dar el lujo de tener gran participación alrededor del mundo y poder ser considerada una industria para las grandes masas de mercados, sin contar con que las nuevas tendencias de consumo contribuyen cada vez mas a que el deporte se masifique,

“El estilo de vida deportivizado goza de prestigio, puesto que se relaciona con una vida saludable y unos valores positivos determinados, lo que hace que se estén creando nuevas necesidades de consumo y negocios alrededor de esta nueva realidad social.” […] (Deporte y consumo, 2010)

Marketing deportivo: Surgimiento y desarrollo 

Debido a la gran acogida que ha tenido en las masas y en las comunicaciones el deporte, además de contribuir a la economía desde muchas perspectivas, surge el marketing deportivo, como una herramienta clave en esta categoría que paso de ser entretenimiento a ser una fuerte potencia económica y social para el mercado.

En el surgimiento del mercadeo deportivo una de las primeras estrategias exitosas  se le atribuye Philip Knight quien es considerado por muchos “El Padre del marketing deportivo”, él fue el primero en crear estrategias para revolucionar la industria del deporte y ve en los jugadores o personas que practican actividades físicas la oportunidad de convertirlos en estrellas y de ellos obtener lucro. Knight terminando su carrera universitaria en Oregon crea una estrategia para desbancar al líder del mercado de zapatillas deportivas que en la época de los años 60´s que era Adidas, par cumplir su objetivo crea una sociedad para producir la marca que entraría a competir en el mercado denominada Nike, la marca fue exitosa y lo sigue siendo en la actualidad.

Figura 1: Fotografía de Philip Knight

fundador de la marca Nike

Knight empezó a comprobar el poder de los atletas para popularizar la marca y su teoría quedó más que demostrada cuando a comienzos de la década de 1980 se asoció con un joven astro del basket de Carolina del Norte llamado Michael Jordan, para crear un innovador modelo de zapatillas (Air Jordan), que se convirtieron en el calzado deportivo más vendido de todos los tiempos. […] (Hernández, 2010)

La estrategia creada por Philip Knight tuvo gran éxito, sus productos empezaron a posicionarse en el mercado por el “Status” que generaba en sus compradores, y el éxito de la marca al hacer alianzas estratégicas con deportistas reconocidos ha perdurado a través de los años y ha traído beneficios económicos para la empresa. 

Hoy la compañía Nike, conocida por su símbolo en forma de ráfaga, tiene más de 24.000 empleados. Y en el año fiscal 2004 vendió productos por valor de 12.300 millones de dólares. […] (Clarín, 2004)

La historia del marketing deportivo desde sus inicios se dedica a la estructuración de estrategias con el fin de dar respuesta a las necesidades, deseos y carencias de todos los consumidores deportivos y espectadores.

El marketing deportivo y las relaciones públicas: Creando marcas de valor 

El marketing deportivo es una herramienta que puede traer consigo el éxito si plantea una estrategia correcta de comunicación con todos sus públicos, de esta manera las marcas encaminaran todos sus esfuerzos a un mismo objetivo, que permite la unión organizacional mediante la coordinación de sus esfuerzos comunicativos durante un tiempo prudente, y es en ese momento donde las relaciones públicas  empiezan a ser fundamentales dentro del marketing deportivo.

Sin importar precisamente a que se dedique el negocio si es a la producción o prestación de servicios, en el marketing deportivo las relaciones publicas “Les ayudan a añadir cantidades considerables de valor para los consumidores en disciplinas tan diversas como el servicio al cliente, la ética en los negocios, las promociones, etc.” (El papel de las relaciones publicas en la creación de valor para la empresa, 2011).

Las relaciones públicas dentro del marketing deportivo permiten a los consumidores ser escuchados y tenidos en cuenta por las marcas, de esta manera se mejoran la calidad de productos y servicios ofrecidos por las empresas cumpliendo con las expectativas de sus consumidores. Todas las estrategias de comunicación deben estar encaminadas a darle valor a la marca a través de la experiencia, y aunque el valor de la marca no es tangible, la marca en muchas ocasiones se convierte en el activo mas importante de muchas empresas y compañías en el mundo, y ahí las relaciones publicas son fundamentales cuando comienzan a crear valor para todos sus públicos.

La creación de relaciones a largo plazo con los diferentes públicos de interés es vital, de esto depende que la marca pueda mantenerse vigente en el tiempo, los stakeholders que son los grupos de interés de las empresas o compañías necesitan crear un vinculo con esta para ser fieles y leales sin importar el momento por el que esta este pasando, teniendo en cuenta lo anterior una definición de relaciones publicas en el marketing deportivo es:

“Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.” (Martini, 1998)

Al analizar la importancia de las relaciones públicas en el marketing deportivo se puede comenzar a analizar diferentes casos donde esta unión ha sido significativamente importante en la consecución del éxito.

Casos exitosos

Un caso muy exitoso de mercadeo deportivo donde se ve la excelente gestión de las relaciones publicas es la estrategia creada por el club deportivo Real Madrid, al inicio del 2000, el club se enfrentaba a serias complicaciones por lo que sus directivas deciden crear un departamento de mercadeo conformado por expertos en diferentes áreas y crear una estrategia que mejore las condiciones económicas a las cuales se enfrentaban en ese momento.

La estrategia de mercadeo implementada consiste fundamentalmente en darle valor a la marca y así comenzaron por conseguir patrocinios, comenzando por un patrocinador principal que fue Simens y se vincularon otras marcas como colaboradores y proveedores oficiales. Dentro de su estrategia también vendieron espacios publicitarios, derechos de imagen, productos de merchandising, e incursionaron en proyectos como programas sociales en países Latinoamérica y convenios con clubes deportivos.

El Real Madrid realiza una estrategia fundamentada en mejorar sus relaciones con sus públicos de interés, comenzando por incrementar la calidad de su equipo interno, que son sus jugadores y las condiciones en las que estos trabajan, comienza a fidelizar a su público con la creación de carné que lo acredita como miembro del club. Simultáneamente con estas acciones mediante la pagina web, las redes sociales, la creación de la marca Hala Madrid y el canal de televisión el club pretende enviar mensajes de forma mas clara y directa a sus seguidores, y crean canales de comunicación que les permite alcanzar diversos lugares del mundo donde escuchan las percepciones de sus seguidores y comienzan a interactuar con ellas.

“Al igual que su eterno rival el FC Barcelona, el Real Madrid es a día de hoy una de las marcas españolas más exitosas de todos los tiempos. A este proceso han contribuido una serie de macro-condiciones favorables – la globalización siendo una de las más relevantes – que el club merengue ha sabido aprovechar al máximo con una exitosa estrategia de RRPP y marketing que ha incluido un importantísimo componente online.” […] (Del Santo, 2011).

Figura 2: página de compras del Real Madrid

Las relaciones públicas les permiten analizar otros públicos que son importantes para ellos como la sociedad y teniendo en cuenta que alcanzan tanta población en el mundo ceden la licencia de su imagen en Latinoamérica para crear un programa de responsabilidad social que apoya la escolaridad de los niños, principalmente de los deportistas. El club Real Madrid se anoto un gol con esta estrategia, mejoro su imagen ante todos sus públicos por lo tanto sus seguidores, medios de comunicación, sociedad en general, los miembros del club y deportistas aumentaron su lealtad hacia la marca, la estrategia se fundamento así:

En conclusión el departamento de investigación de mercados del Real Madrid ha basado su estrategia en tres puntos: estudios de mercado previos al lanzamiento de nuevos productos y servicios; estudios de mercado y el carnet de simpatizante del club, los cuales deben ofrecer la información necesaria para perfeccionar los productos y servicios de la institución; y el carnet de simpatizante y estudios de mercado como herramienta de sostenimiento entre el seguidor y el club. (Gutiérrez, 2008).

El Real Madrid implementa una estrategia de mercadeo deportivo y relaciones publicas que terminan llevándolo al éxito, esto demuestra que las acciones deben ir encaminadas no solo al beneficio económico de las marcas como tal, el éxito depende en gran medida de las relación con los stakeholders  y de esta manera el valor de la imagen crecerá significativamente y esto se vera representando en estabilidad para la marca.

Es básico tener en cuenta que las relaciones públicas como una herramienta fundamental dentro del marketing deportivo si no se manejan adecuadamente llevaran a grandes marcas y empresas a caer en el fracaso. En definitiva, para una empresa, una buena relación con sus stakeholders o grupos de interés es clave para la supervivencia del negocio. (Agenciasdecomunicacion.org, 2011)

Casos de fracaso

El Real Madrid como marca ha funcionado muy bien, ha logrado tener una acogida a nivel mundial increíble, sus canales de comunicación y las relaciones con sus públicos han sido destacadas, pero no todo es tan bueno para una de las marcas que lo patrocinan el 2010 fue un año con fracasos en el mercadeo deportivo.

Adidas es el principal patrocinador del vestuario del Real Madrid en octubre del 2010  se pronuncia en los diferentes medios haciendo notar su inconformidad con el entrenador del equipo José Mourinho; a diferencia de los intereses de la marca, el nuevo entrenador llega con la intención de crear mayor concentración en el equipo obteniendo grandes triunfos en la cancha pero dicha concentración no permite que los jugadores aparezcan casi en publico lo que pone en serios aprietos a  Adidas. 

Y es que el portugués está monopolizando los titulares de los medios informativos. Entrenamientos a puerta cerrada, polémicas ruedas de prensa… en resumidas cuentas, una forma de alejar a sus jugadores de todo lo que no sean los 90 minutos que dura cada partido. […] (Sánchez, 2010) 

La preocupación de la marca Adidas radicaba en que a pesar del éxito deportivo del equipo, la falta de presencia de los jugadores en los medios de comunicación estaba afectando en grandes porcentajes las ventas de productos oficiales del equipo, los cuales son producidos por la marca. La batalla que enfrentaron en ese momento dos partes fundamentales de la imagen del Real Madrid se centraba en el manejo erróneo de las relaciones publicas, no hay una comunicación adecuada entre los públicos internos, con sus clientes y mucho menos con los medios de comunicación, en estos casos la imagen de todos los involucrados tanto de la marca, como la del entrenador y la del equipo se ven afectados de una manera negativa y probablemente pueden poner en riesgo la estabilidad de todos si no se planteaban una estrategia en ese momento.

En la actualidad Adidas y Mourinho lograron encaminarse en un mismo camino, sin descuidar los objetivos deportivos, se tuvieron en cuenta los objetivos comerciales debido a que su finalidad es soportar la economía de ambas marcas donde los beneficiados resultan ser todos.

La repercusión de los deportistas frente a las marcas y viceversa es de gran impacto, hay casos como el del jugador de la NBA Kobe Bryant, para este jugador las pulseras Power Balance terminaron siendo su principal dolor de cabeza. En el año 2011 sin haber renovado su contrato con el equipo de baloncesto los Lakers Kobe Bryant se declara en quiebra debido a su participación en la empresa de Power Balance.

Kobe Bryant, el jugador de los Lakers era uno de los principales acreedores de la empresa creadora de las famosas pulseras que favorecían el equilibrio. Esta semana se declaró en quiebra al destaparse la estafa. […] (El deportista que se declaro en bancarrota por Power Balance, 2011).

Figura 3: Fotografía Kobe Bryant

En este caso específico fue la marca con un producto de mala calidad la que termino afectando la imagen del deportista, las relaciones publicas de Kobe Bryant permitieron que el fracaso de este deportista no tuviera tanta repercusión en sus seguidores, a pesar de que en muchas ocasiones Bryant fuera imagen de la marca y todo el tiempo se le viera con este producto. La estrategia de este jugador siempre se ha enfocado en manejar una buena relación con la prensa, y en especial con sus seguidores, así se confirma una vez que el mercadeo deportivo a través de las relaciones públicas crea un vínculo estrecho con sus públicos que perdura a través del tiempo y tiene grandes beneficios.

Una unión de éxito

Queda claro que el marketing deportivo en es un gran porcentaje relaciones publicas, de nada valdría hablar del éxito que han logrado tantos deportistas, clubes deportivos, compañías dedicadas a esta industria sino se tuviera en cuenta las relaciones publicas. En una categoría tan cambiante donde ser ganador o perdedor no solo depende de una empresa como tal, si no de las victorias, comportamientos, actitudes y aceptación que tengan muchos deportistas, es necesario crear vínculos con todos los públicos de interés para subsistir no solo en el ahora sino poder proyectarse en un futuro exitoso.

Las relaciones publicas en especial dentro del marketing deportivo son la esencia que mantendrá vivas las marcas en el tiempo, y prepararán  la marca, empresa u organización para enfrentar cualquier momento por el que pase, por eso el marketing deportivo y las relaciones publicas van de la mano, indiscutiblemente el marketing deportivo no subsistiría ni seria exitoso sin las relaciones publicas.

Webgrafía

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• Gutiérrez Montaña, N. (2008). Marketing deportivo. Extraído el di 14 de septiembre de 2012 de repository.urosario.edu.co. disponible en: http://repository.urosario.edu.co/bitstream/10336/833/1/79717184.pdf
• Hernández, J. (2010). El padre del marketing deportivo. Extraído el día 14 de septiembre del 2012 de hernandezaguiran.com. disponible en: http://www.hernandezaguiran.com/2010/03/el-padre-del-marketing-deportivo.htm
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Webgrafía imágenes

• Figura 1: [Imagen o fotografía sin título de descripción del trabajo]. Recuperado de http://nikeinc.com/pages/executives [Fotografía de Philip Knigth fundador de la marca Nike]  Recuperado de http://nikeinc.com/pages/executives
• Figura 2: Real Madrid 2.0 [Paginas de compras Real Madrid]. (2011). Recuperado de http://www.oscardelsanto.com/real-madrid-2-0/
• Figura 3: [imagen o fotografía sin título de descripción del trabajo]. Recuperado de http://www.monkeybands.com/wristband-news/kobe-bryant-loses-wristband-endorsement/2011/nov/04/ [fotografía kobe Bryant] recuperado de http://www.monkeybands.com/wristband-news/kobe-bryant-loses-wristband-endorsement/2011/nov/04/

Webgrafía videos

• Eyeheartchrist. (2008 19 de enero). Nike Just Do It Commercial. [archivo de vídeo]. Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=ENi1SvEFqsQ
• portalweblog. (2012 13 de junio). Spot Adidas is all in 2011 - Messi, Villa, Mourinho, Kaká, Berbatov, Nani. [archivo de vídeo]. Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=SXcn300hxu4